같은 호텔을 세 개 앱에서 검색하는 소비자
제주 여행을 계획하는 소비자가 있습니다. 야놀자에서 호텔을 검색하고, 가격을 확인한 뒤, 혹시 더 싸지 않을까 하는 마음에 아고다를 열어봅니다. 거기서 2천 원 싼 가격을 발견하면 아고다에서 결제를 끝내죠. 야놀자 입장에서는 검색 트래픽은 자기네 앱에서 발생했지만 매출은 경쟁사에서 일어난 겁니다.
이건 특정 플랫폼만의 문제가 아닙니다. 여행 상품을 예약하는 소비자의 81%가 예약을 시작했다가 완료하지 않고 이탈하며, 이탈자의 37%는 다른 곳에서 더 나은 가격을 찾기 위해 떠납니다. OTA 마케팅 담당자라면 매일 체감하는 현실이에요. 앱 DAU는 올라가는데 전환율은 제자리인 그 괴리감 말이죠.
왜 이런 일이 반복되는지, 그리고 어디에 해법이 있는지를 이 글에서 풀어보겠습니다.
OTA에서 락인 전략이 통하지 않는 구조적 이유
쿠팡은 로켓배송과 와우 멤버십으로 고객을 묶어둡니다. 네이버는 검색과 쇼핑, 페이를 연결해서 생태계 안에 고객을 가둬놓죠. 이런 락인 전략은 대부분의 플랫폼 비즈니스에서 효과가 검증된 성장 공식입니다.
그런데 OTA에서는 이 공식이 깨집니다. 성균관대 이창준 교수의 연구에 따르면 OTA 플랫폼에서 디지털 락인 상태와 실제 구매 행동 사이에 간극이 존재하는 것으로 나타났어요. 하나의 OTA에 충성하는 사용자보다 여러 플랫폼을 오가며 비교하는 사용자가 오히려 더 활발하게 구매한다는 결과입니다.
왜 유독 여행 플랫폼에서만 이런 현상이 나타나는 걸까요. 이는 여행 상품이 가진 세 가지 구조적 특성 때문입니다.
플랫폼 전환 비용이 거의 0이다
쿠팡에서 네이버쇼핑으로 옮기려면 배송지 등록, 결제 수단 설정, 멤버십 비교 등 꽤 많은 단계를 거쳐야 합니다. 하지만 야놀자에서 아고다로 옮기는 건 30초면 끝나요. 앱을 깔고 같은 호텔 이름을 검색하면 바로 가격이 뜨니까요. 전환에 드는 비용이 거의 없다 보니 고객이 하나의 플랫폼에 머물러야 할 이유도 약해집니다.
상품 비교가 너무 쉽다
같은 호텔, 같은 날짜, 같은 객실 타입을 여러 OTA에서 동시에 검색할 수 있습니다. 스카이스캐너나 카약 같은 메타서치 플랫폼이 이걸 더 쉽게 만들기도 했고요. 고객 입장에서는 30초만 투자하면 최저가를 찾을 수 있는데 굳이 한 곳에서만 예약할 이유가 없는 거죠. 쿠팡의 새벽배송이나 네이버의 적립금처럼 동일 상품을 비교하기 어렵게 만드는 장치가 여행 플랫폼에는 구조적으로 존재하지 않으니까요.
구매 빈도가 낮아 습관이 형성되지 않는다
배달 앱은 일주일에 몇 번씩 씁니다. 쿠팡은 거의 매일 열어보는 사람도 많고요. 이렇게 자주 쓰면 자연스럽게 습관이 생기고, 그 습관이 락인으로 이어져요. 반면 여행은 1년에 한두 번 하는 고관여 소비입니다. 사용 빈도가 낮으니 특정 앱에 대한 습관 자체가 형성되기 어렵고, 매번 여행을 계획할 때마다 처음부터 다시 비교하게 되는 구조예요.
결국 OTA 마케터가 직면한 근본적 질문은 이충성도로 묶을 수 없는 고객을 어떻게 잡을 것인가에 있는 셈입니다.
국내외 OTA들이 지금 시도하는 것들
이 문제에 대한 업계의 대응은 크게 세 방향으로 나뉘고 있습니다.
첫째, 슈퍼앱 전략입니다.
야놀자가 대표적이에요. 야놀자는 숙박, 항공, 렌터카, 액티비티, 식당 예약까지 하나의 앱 안에서 해결할 수 있는 NOL 유니버스를 구축하고 있습니다. 쏘카와 연동해서 앱 안에서 차량 예약까지 원스톱으로 처리하는 오픈 플랫폼 전략도 이 맥락이죠. 슈퍼앱 전략을 펼치는 브랜드는 고객이 앱 밖으로 나갈 이유를 줄여서 체류 시간을 늘리겠다는 접근을 펼치는 걸로 이해할 수 있습니다.
둘째, 크로스 플랫폼 로열티입니다.
익스피디아그룹이 도입한 원키(One Key) 프로그램이 좋은 사례인데, 익스피디아에서 쌓은 적립금을 호텔스닷컴에서 쓸 수 있고, 그 반대도 가능하도록 만드는 거죠. 그룹이 운영하는 여러 플랫폼을 유기적으로 연결해서 한 번 들어온 고객이 생태계 안에서 순환하게 만드는 구조입니다. 이런 전략은 충성 고객의 총 예약금액이 일반 사용자보다 훨씬 높다는 데이터로 뒷받침해주고 있기도 합니다.
셋째, AI 기반 초개인화입니다.
부킹닷컴의 AI 트립 플래너, 트립닷컴의 AI 패키지 자동 구성이 여기에 해당해요. 고객이 검색하기 전에 먼저 맞춤형 추천을 보여줌으로써 비교 검색의 필요 자체를 줄이려는 시도입니다.
이 전략들은 모두 의미 있는 방향이에요. 하지만 공통적으로 한 가지 한계를 갖고 있습니다.
세 가지 전략이 놓치고 있는 한 가지
슈퍼앱도, 로열티도, AI 개인화도 전부 앱 안에서의 해법입니다. 고객이 내 앱에 머물러 있는 동안에는 강력하게 작동하죠. 문제는 고객이 앱을 나가는 순간 이 모든 전략이 무력화된다는 점이에요.
야놀자에서 아무리 좋은 추천을 보여줘도, 고객이 아고다 앱을 열어서 가격을 비교하기 시작하면 그 순간부터는 야놀자가 개입할 방법이 없습니다. 익스피디아의 원키 적립금이 아무리 매력적이어도, 고객이 부킹닷컴에서 3천 원 더 싼 가격을 발견하면 적립금은 뒤로 밀리고요.
결국 여행 상품의 비교 검색은 앱 밖에서 일어나고, 결제도 앱 밖에서 완료됩니다. 앱 안에서만 싸우는 전략으로는 앱 밖에서 벌어지는 이탈을 막을 수 없다는 것이 지금 OTA들이 마주한 구조적 한계예요.
OTA 마케팅의 다음 전쟁터는 앱 밖이다
슈퍼앱, 로열티, AI 개인화는 앱 안에서의 경쟁력을 높이는 데 분명히 효과적인 전략입니다. 하지만 OTA 시장에서 락인이 구조적으로 작동하지 않는 이상, 이것만으로는 비교 검색 이탈이라는 근본적 문제를 해결할 수 없어요.
결국 필요한 건 고객이 경쟁 앱을 여는 바로 그 순간에 자사의 혜택을 먼저 보여줄 수 있는 방법입니다. 비교 검색이 시작되기 전에 먼저 도달할 수 있다면, 전환율은 구조적으로 달라질 수 있거든요.
실제로 이 순간을 기술적으로 잡아내는 방법이 있습니다. 구체적인 시나리오와 검증된 성과 데이터는 다음 글에서 이어집니다.