CRM 마케팅 개인화, 쿠키 없는 시대에 개인화를 살리는 3가지 대안

CRM 마케팅 개인화의 기반이 흔들리고 있다

CRM 마케팅에서 개인화의 기반이 되어왔던 서드파티 쿠키가 빠르게 힘을 잃고 있습니다. 사파리와 파이어폭스는 이미 서드파티 쿠키를 완전 차단했고, 크롬도 사용자가 직접 동의 여부를 결정하는 방식으로 전환했죠.
이건 단순히 브라우저 정책 변화만의 문제가 아닙니다. 퓨 리서치(Pew Research)에 따르면 미국 소비자의 79%가 기업의 데이터 사용 방식에 우려를 느끼고 있고, 41%는 정기적으로 쿠키를 삭제하고 있습니다. 더 나아가 고객의 30%는 광고 차단기까지 쓰고 있다고 하죠.
즉 서드파티 쿠키의 퇴장은, 기술적 차단과 별개로 소비자 스스로가 추적을 거부하며 발생하는 현상인 셈입니다.

문제는 약 80%의 광고주가 서드파티 쿠키 기반의 타겟팅에 의존해 왔다는 점입니다. 이 방식이 구조적으로 작동하지 않게 되면서 CRM 마케팅 현장에서는 개인화의 대안을 찾는 것이 시급한 과제가 되고 있어요.
그렇다면 쿠키 없이 CRM 마케팅의 개인화를 유지하려면 어떻게 해아할까요? 현재 글로벌 마케팅 실무에서 가장 주목받는 3가지 방법을 정리했습니다.

대안 1 : 퍼스트파티 데이터
자사 채널에서 직접 쌓는 고객 데이터

서드파티 쿠키가 제3자를 통해 고객을 추적하는 방식이었다면, 퍼스트파티 데이터는 자사 앱이나 웹사이트에서 고객이 직접 남긴 행동 데이터입니다. 방문 기록, 구매 이력, 이메일 반응 등 우리 채널 안에서 동의 기반으로 수집되는 정보예요.

포레스터 컨설팅(Forrester Consulting)의 분석에 따르면 퍼스트파티 데이터 기반 마케팅을 구축한 브랜드는 고객 획득 비용 83% 개선, 고객 만족도 78% 향상, 전환율 73% 개선을 달성했습니다. 쿠키를 잃었지만 오히려 데이터의 질이 올라가면서 성과도 함께 개선되고 있죠.

그래서 최근에는 퍼스트파티 데이터를 확보하기 위해 자사몰(D2C 채널)을 강화하는 기업이 빠르게 늘고 있습니다.
대표적인 기업으로 나이키가 있습니다. 나이키는 아마존에서 전면 철수를 결정한 후 자사몰 중심의 D2C 전략을 택한 뒤, 디지털 채널 매출이 83% 증가하고 멤버십 회원 1억 4천만 명을 확보했습니다.
국내에서는 스트리트 패션 브랜드 널디가 자사몰 매출 비중을 50%까지 끌어올리면서 고객 데이터를 상품 기획과 마케팅에 직접 활용하는 구조를 만들었고요.

여기에 고객이 자발적으로 제공하는 제로파티 데이터를 결합하면 정확도는 한 단계 더 올라갑니다.
모빌리티 플랫폼 쏘카의 사례가 대표적이에요. 쏘카 CRM팀은 설문을 통해 이용 목적, 동승자 유형, 가격 민감도 같은 맥락 정보를 확보한 후 주말 차량 예약 이력(퍼스트파티)에 동승자가 연인이라는 정보(제로파티)를 결합해서 프리미엄 신차 시승 이벤트를 안내하는 식으로 마케팅 승률을 높이고 있죠. 그 결과 쏘카는 117%의 매출 성장을 만들어냈습니다.

여기서 핵심은 수집량이 아니라 수집 구조에 있습니다. 무작정 고객의 데이터를 캐내려 하기보단, 퀴즈, 선호도 설정, 멤버십 가입처럼 가치를 제공하면서 자연스럽게 데이터를 쌓는 구조를 만드는 것이 쿠키리스 시대 퍼스트파티 전략의 출발점입니다.

대안 2 : 컨텍스추얼 타겟팅
고객이 아니라 콘텐츠를 보고 광고를 매칭하는 방식

컨텍스추얼(맥락) 타겟팅은 쉽게 말해, 여행 블로그를 읽고 있는 사람에게 항공권 광고를 보여주고, 육아 커뮤니티를 보고 있는 사람에게 유아용품 광고를 보여주는 방식입니다.
사용자가 누구인지를 추적하는 게 아니라, 지금 보고 있는 콘텐츠가 무엇인지를 분석해서 관련 광고를 매칭하는 원리이죠.

쿠키 기반 타겟팅이 사라지면서 이 방식이 다시 주목받고 있는 이유는 성과 격차가 생각보다 크지 않기 때문이빈다. 광고 검증 플랫폼 더블베리파이(DoubleVerify)와 IAS가 2025년 발표한 연구에 따르면, 컨텍스추얼 광고는 기존 행동 타겟팅 대비 클릭률 기준 5~8%, 전환 품질 기준 10~12% 이내의 차이만 보이고 있거든요. 오히려 브랜드 안전성 지표에서는 컨텍스추얼이 더 높은 점수를 기록하기도 했고요.
브랜드 입장에서는 개인정보를 수집하지 않으면서도 이 정도 성과를 낸다면 쿠리리스 시대에 충분히 매력적인 대안이죠.

특히 2026년 현재 컨텍스추얼 AI는 페이지의 텍스트뿐 아니라 이미지, 감정, 맥락까지 파악할 수 있는 수준으로 발전해서, 단순 키워드 매칭보다 훨씬 정밀한 광고 노출이 가능해져 더욱 주목받습니다.

쿠키리스 개인화 대안 3 : 온디바이스 AI
자사 앱 밖 고객 행동까지 포착하는 기술

퍼스트파티 데이터와 컨텍스추얼 타겟팅 모두 강력한 대안이지만 각각 한계가 있습니다. 퍼스트파티 데이터는 자사 채널 안에서만 수집이 가능하고, 컨텍스추얼 타겟팅은 콘텐츠 맥락은 파악하되 개별 사용자의 실시간 구매 의도를 직접 포착하기는 어렵죠.

이 두 가지 한계를 동시에 넘는 기술이 온디바이스 AI입니다.
온디바이스 AI는 데이터를 서버로 전송하지 않고 사용자의 스마트폰 안에서 분석을 완료하는 방식입니다. 행동 데이터가 기기 밖으로 나가지 않기 때문에 개인정보 규제를 구조적으로 충족하면서도, 자사 앱 외부에서 일어나는 고객의 실시간 행동까지 포착해 개인화에 활용할 수 있다는 이점이 있습니다.

예를 들어 온디바이스 AI를 활용하면 고객이 패션 앱에서 옷을 고르고 있거나, 배달 앱을 열어 저녁 메뉴를 고르는 순간을 기기 내에서 감지하고, 그 맥락에 맞는 메시지를 즉시 보낼 수 있습니다. 기존 CRM이 자사 앱에 접속한 고객만 대상으로 했던 개인화를, 고객의 전체 모바일 생활로 확장하는 셈입니다.
온디바이스 AI는 더 많은 데이터 수집이 제한된 환경 속에서 오히려 데이터 수집 방식에만 몰두하는 것이 아니라, 적은 데이터만을 가지고서라도 더욱 정밀하게 타겟팅을 하는 방식으로 제약을 극복하는 방식인 거죠.

* 온디바이스 AI(On-device AI)는 클라우드 서버가 아닌 사용자의 기기(스마트폰 등) 내부에서 직접 AI 연산을 수행하는 기술입니다. 데이터가 외부로 전송되지 않아 개인정보 보호에 구조적으로 유리하고, 서버 왕복 지연 없이 실시간 분석과 대응이 가능합니다.

쿠키 이후, CRM 마케팅 개인화의 새로운 공식

서드파티 쿠키가 사라져도 CRM 마케팅의 개인화가 끝나는 건 아닙니다.
오히려 데이터의 질이 올라가면서 성과도 함께 개선되는 구간에 접어들고 있어요.

최근에는 AI 기술 등이 발달하며, 보다 적은 데이터만을 가지고도 CRM 마케팅 성과를 높이는 다양한 방식과 툴 역시 등장하고 있습니다. 결국 쿠키리스 시대의 CRM 마케팅 개인화는 데이터를 더 많이 모으는 게 아니라, 이미 가진 데이터를 더 정밀하게 쓰는 방향으로 움직이고 있습니다.