항공권 한 장이 고객에게 도달하기까지
항공권 한 장이 판매되는 과정은 생각보다 복잡합니다. 항공사가 좌석을 만들고, GDS라는 글로벌 예약 시스템이 그 좌석 정보를 여행사에 전달하고, 여행사나 OTA가 소비자에게 보여주는 구조예요. 이 과정을 거칠 때마다 수수료가 발생하고요.
수십 년간 이 구조는 큰 변화 없이 유지되어 왔습니다. 그런데 최근 몇 년 사이 항공사들 사이에서 이 유통 구조 자체를 뒤집으려는 움직임이 본격화됐어요. GDS를 거치지 않고 여행사와 소비자에게 직접 연결하겠다는 것이죠. 그 중심에 있는 것이 NDC입니다.
NDC는 New Distribution Capability의 약자로, IATA(국제항공운송협회)가 만든 차세대 항공 유통 표준이에요. 항공업계에서 지금 가장 뜨겁게 논의되는 주제 중 하나인데, 한국에서는 아직 초기 단계라 개념 자체가 낯선 분도 많을 겁니다. 이 글에서 NDC가 무엇이고 왜 중요한지, 항공사 실무자 관점에서 무엇이 달라지는지를 풀어보겠습니다.
GDS 중심 유통 구조와 항공사의 불만
현재 항공권 유통의 중심에는 GDS가 있습니다. Global Distribution System의 약자로, Amadeus, Sabre, Travelport가 대표적인 사업자인데, 항공사의 좌석 정보와 운임 데이터를 전 세계 여행사에 실시간으로 전달해주는 인프라입니다.
GDS 중심 유통 구조의 문제는 비용과 데이터, 두 가지입니다.
비용 측면에서 보면, 항공권 한 장이 GDS를 통해 팔릴 때마다 항공사는 예약 수수료를 냅니다. 연간 수억 장의 티켓을 발행하는 글로벌 항공사라면 GDS 수수료만 수천억 원 규모가 되는 상황이었죠.
데이터 측면은 더 근본적인 문제예요. GDS를 거치면 항공사는 고객이 어떤 경로로 검색했는지, 어떤 부가서비스에 관심을 보였는지를 직접 파악하기 어렵습니다. 고객 데이터가 없으면 개인화된 상품 제안이 불가능하고, 개인화 없이는 부가서비스 매출을 키울 수 없고요.
상황이 이렇다보니 에어프랑스와 KLM와 같은 일부 항공사는 이미 GDS를 통해 발권하면 별도 수수료를 부과하기 시작했어요. 직접 채널이나 NDC 경유 시에는 수수료가 없지만 GDS를 쓰면 추가 비용이 붙는 구조죠. 이는 다시 말하면 항공사가 유통 주도권을 가져오겠다는 분명한 신호이기도 합니다.
NDC가 바꾸는 항공 유통의 네 단계
NDC의 핵심은 예약 시스템을 바꾸는 게 아닙니다. 항공권이 만들어지고 팔리고 정산되는 전 과정을 재설계하는 것이에요. 업계에서는 이 과정을 OOSD라고 부릅니다.
O : Offer
기존에 항공권 예약 시 좌석만 보여주는 방식에서 벗어나, 좌석에 수하물, 기내식, 좌석 등급, 우선 탑승을 고객별로 조합해서 하나의 패키지로 제안하는 거예요. 비즈니스 출장객에게는 라운지 이용권을 묶고, 가족 여행객에게는 추가 수하물을 묶는 식이죠.
O : Order
기존에는 예약과 발권이 분리되어 있었지만 NDC에서는 하나의 주문으로 통합됩니다. 항공권과 부가서비스가 한 주문서 안에서 관리 될 수 있도록 한거죠.
S : Settlement
항공사가 가격과 수수료를 직접 통제할 수 있어서 유통 마진을 최소화합니다.
D: Delivery
체크인, 좌석 변경, 업그레이드 같은 구매 후 서비스까지 끊김 없이 연결될 수 있도록 설계 하고 있기도 하고요.
결국 항공사들의 NDC 전환은 좌석을 파는 회사에서 여행 경험을 설계하고 판매하는 회사로 포지셔닝을 바꾸고자 하는 시도인 셈입니다. 이미 주요 대형 항공사(FSC)의 약 65%가 이미 NDC를 구현한 상태이고, 실제 NDC 경유 거래 비중은 글로벌 전체 예약의 약 20%까지 올라왔어요. 아직 시장 전체로 본다면 GDS가 중심축이긴 하지만, 전환 속도는 해마다 빨라지고 있어 주목해야 하죠.
항공사 마케팅 실무에서 달라지는 것들
NDC 확산은 항공사 마케팅 담당자의 일하는 방식에도 직접적인 영향을 줄 것으로 예상됩니다. 특히 아래 네 가지 변화가 눈에 띄는 변화입니다.
1. 직접 예약 캠페인의 비중 확대
GDS 의존도를 줄이려면 자사 앱과 웹사이트를 통한 직접 예약을 늘려야 합니다. 이를 위해선 자사 채널 전용 마일리지 추가 적립, 무료 좌석 지정, 라운지 할인 같은 오퍼 같은 직접 예약 고객에게만 제공하는 혜택을 설계하고 프로모션을 운영하는 것의 중요성이 더 커질 수밖에 없습니다.
2. 부가서비스 업셀이 핵심 KPI로 부상
NDC 환경에서는 좌석과 부가서비스를 묶어서 판매할 수 있기 때문에, 고객 세그먼트별로 어떤 조합이 전환율이 높은지를 실험하고 최적화하는 것이 마케팅의 주요 과제가 됩니다. NDC를 도입한 항공사들이 부가서비스 매출에서 두 자릿수 성장을 보고하는 것 역시 이 덕분이기도 하고요.
3. 다이나믹 프라이싱의 표준화
IATA 회원사 중 약 80%인 260여 개 항공사가 이미 어떤 형태로든 동적 가격 책정을 적용하고 있는데, 이는 즉 같은 좌석이라도 검색 시점, 예약 경로, 고객 이력에 따라 다른 가격과 오퍼를 제안하는 것이 표준이 되고 있다는 뜻이기도 합니다. 결국 항공사 입장에서는 가격 전략과 세그먼트 전략을 동시에 운영해야 하는 과제가 생긴다는 것을 의미하기도 하죠.
4. 고객 접점 데이터의 중요성 증가
GDS 경유 시에는 접근이 어려웠던 고객 행동 데이터를 NDC 환경에서는 항공사가 직접 확보할 수 있습니다. 누가 어떤 부가서비스를 함께 봤는지, 어떤 시점에 예약을 포기했는지를 알 수 있게 되니, 이 데이터를 기반으로 리타겟팅과 개인화 오퍼를 설계하는 것이 주요 업무가 될 가능성이 높습니다.
한국 항공사, NDC 도입은 어디쯤 와 있나
사실 한국은 아직 NDC 초기 단계입니다. 영업·마케팅 역량은 세계 최고 수준이지만, 복잡한 유통 구조를 장기적으로 설계하고 공급망을 전략적으로 구축하는 측면에서는 공백이 있다는 것이 업계 전문가들의 진단이에요.
다만 대한항공-아시아나 합병 이후 유통 구조 통합이 불가피해진 상황이라 NDC 도입 논의가 빨라질 가능성이 높습니다. 코로나 이후 경험 많은 발권 인력이 대거 업계를 떠났고, 일부 여행사는 비용을 나눠 한 명의 발권 담당자를 공동 고용할 정도로 인력 부족이 심각하기 때문에 NDC 기반 자동화가 선택이 아니라 필수가 되고 있는 배경이기도 합고요.
유통이 바뀌면 마케팅도 바뀐다
NDC는 단순히 IT 시스템의 교체가 아닙니다. 항공사가 고객과 만나는 방식, 상품을 구성하는 방식, 가격을 매기는 방식 전체가 바뀌는 것이에요.
한국 항공 시장은 아직 NDC 초기 단계이지만, 글로벌 대형 항공사의 65%가 이미 구현을 마친 상황에서 이 흐름을 비켜갈 수 있는 항공사는 없을 겁니다. 대한항공-아시아나 통합, 발권 인력 부족, 부가서비스 수익화 압박까지 겹치면서 국내에서도 전환의 속도는 빨라질 수밖에 없고요.
결국 NDC 시대에 항공사 마케팅의 핵심 역량은 좌석을 채우는 것에서 고객별로 최적화된 여행 경험을 설계하고 직접 전달하는 것으로 이동하고 있습니다. 이 변화를 먼저 준비하는 항공사가 유통 주도권을 가져가게 될 거예요.
여행 유통의 변화가 더 궁금하다면, 다음 글도 함께 읽어보세요.