최근 대부분의 앱이 CPM 하락 국면을 맞이하면서 많은 앱사가 떨어진 단가를 어떻게 되돌릴지를 고심하고 있습니다. 그런데 사실 CPM은 한 회사가 정하는 게 아니라 광고 시장 전체가 만드는 값이라 개별 앱이 끌어올리기는 어려운 편입니다.

이와 같은 하락기에도 앱 광고 수익이 크게 흔들리는 앱이 있고 큰 변화 없이 버티는 앱이 있습니다. 그들의 차이는 단순히 단가를 지켜내는 게 아니라 매출 구조에 있었고요. 이번 글에서는 CPM 하락 속에서도 매출이 버티는 앱들이 공통적으로 갖춘 구조를 정리했습니다.

개별 앱이 CPM 하락을 되돌릴 수 없는 이유

CPM 단가 결정 요인 : 전체 광고주의 입찰

CPM은 광고주가 그 지면에 얼마를 낼지 입찰한 결과로 정해집니다. 이를 다시 광고 지면을 가지고 있는 앱사로 치환해 말해보자면, 결국 앱은 광고 지면을 내어줄 뿐이지 광고 가격을 매기지는 못합니다. 그래서 광고주가 입찰가를 낮추는 흐름이 이어지면 앱사가 지면을 아무리 잘 관리해도 단가는 함께 내려갈 수밖에 없고요.

문제는 최근 몇 년간 많은 광고주들이 앱 광고 단가를 낮추고 있는 추세라는 겁니다. 여기에는 애플의 앱 추적 투명성(ATT) 정책 이후 타겟팅이 어려워지자 광고 성과 역시 떨어진 상황이 한몫하고 있고요.

즉 광고주들 입장에서도 겨냥이 흐려진 지면에 높은 값을 부를 이유가 줄기 때문에 입찰가가 낮아지고 있는 구조입니다. 실제로 식별자 없이 노출되는 지면의 단가가 식별자가 있을 때보다 30%가량 낮다는 초기 분석도 나온 적 있고요.

앱 광고 수익을 이루는 세 가지 축

여기서 한 가지 짚고 넘어가면, 앱 광고 수익은 크게 세 가지가 곱해져서 정해집니다. 얼마나 많은 이용자가 앱을 쓰는지(트래픽), 그 안에 광고 지면이 몇 개인지(지면 수), 지면 하나가 노출될 때 받는 단가(CPM)입니다.

즉, CPM은 앱 광고 수익을 결정하는 요인 셋 중 하나일 뿐입니다. 이는 다시 CPM 단가가 내려가도 트래픽이나 지면 수가 받쳐주면 전체 매출은 버틸 수 있다는 뜻이고, 반대로 매출을 CPM 하나에만 기대고 있으면 단가가 흔들리는 순간 앱사의 광고 매출도 그대로 타격을 받을 수밖에 없다는 뜻이기도 합니다.

CPM 단가가 떨어지는 흐름 속에서 매출을 유지하는 앱과 광고 매출이 무너지는 앱의 차이 역시 바로 이 지점에서 출발하고요.

광고 매출을 유지하고 있는 앱의 세 가지 공통점

앞서 앱 광고 수익이 세 개의 축으로 이뤄진다고 했는데, 매출이 버티는 앱들은 이 구조를 다루는 방식이 서로 닮아 있습니다. 크게 세 가지 공통점으로 정리됩니다.

1. CPM을 회복 대상이 아니라 주어진 조건으로 받아들인다

앱 광고 수익을 유지하고 있는 앱은 떨어진 단가를 억지로 끌어올리려 애쓰지 않습니다. CPM이 시장 상황에 따라 오르내리는 값이라는 걸 전제로 두고, 거기 매달리는 대신 매출의 다른 축을 손보거든요.

통제할 수 없는 변수와 씨름하다 보면 정작 바꿀 수 있는 부분을 놓치기 쉽다는 것을 이미 알고 있는 거죠.

2. 화면 안 최적화를 반등이 아니라 방어선으로만 쓴다

광고 네트워크를 여러 개 붙이는 미디에이션이나 광고 형식 조정, 실시간 입찰 세팅 같은 앱 광고 최적화는 분명 매출을 높이는 데에 효과가 있습니다. 다만 광고 수익을 잘 내는 앱은 이걸 매출을 끌어올리는 수단이 아니라 CPM 하락을 늦추는 방어선으로 이해합니다.

화면 안에서 짜내는 최적화는 결국 같은 지면을 더 효율적으로 파는 일이며 지면 자체가 늘지 않는 한 넘기 어려운 천장이 있다는 것을 인정하는 겁니다.

3. 화면 밖에 수익 지면을 하나 더 갖고 있다

세 번째 공통점이 가장 큰 차이를 만듭니다. 광고 단가가 떨어지고 있는 시장 속에서도 광고 수익을 유지하고 있는 앱은 광고 지면을 화면 안에만 두지 않고 이미 갖고 있는 다른 채널까지 수익 지면으로 적극 활용하며, 지면 수를 늘리는 방식으로 CPM 하락을 상쇄하고 있거든요.

이 관점에서 최근 많은 앱들이 선택한 지면이 바로 앱 푸시 광고입니다.

화면을 차지하지 않는 광고 지면, 앱 푸시

앱 푸시 광고가 기존 광고 지면과 가장 크게 차이를 가지고 있는 부분이 바로 배너나 전면광고(인터스티셜)와 달리 앱 화면을 가리지 않는다는 점입니다. 이 차이 덕분에 푸시 광고는 앱 사용자 경험을 해치지 않으면서도 광고 메시지를 전달할 수 있죠.

화면을 더 채울수록 이용자는 불편을 느끼고 앱을 덜 쓰게 되는데, 푸시는 그 부담에서 비교적 자유로운 편입니다.

하지만 기존에 푸시 알림을 광고 매체로 활용하지 않았던 앱이라면 다짜고짜 푸시 알림을 통해 광고를 진행해보자는 이야기를 들으면 방법을 몰라 당황할 수 있습니다. 푸시를 광고 지면으로 직접 운영하려면 광고주를 붙이고 타겟팅하고 정산하는 일을 앱사가 전부 떠안아야 해서 부담도 상당하고요.

그래서 페어리테크는 이 모든 과정을 대신 처리하고 있습니다. 소프트웨어 개발 키트(SDK)만 설치하면 자사 앱 푸시를 바로 광고 매체로 전환할 수 있으며, 이후 광고주 매칭부터 메시지 타겟팅과 송출, 정산 등은 모두 페어리테크가 도맡아 진행하죠.

앱사 입장에서는 부담 없이 도입해서 빠르게 성과를 거둘 수 있습니다.

푸시 지면이 실제로 매출을 얼마나 더하는지 궁금하다면 [앱 푸시 광고를 우리 앱에 도입하면 기대 매출은 얼마일까?]에서 구체적으로 확인해 보시는 것도 좋습니다.

CPM 하락은 방어가 아니라 구조 점검의 신호

여기까지 앱 광고 수익을 유지하고 있는 앱들의 구조를 봤다면 관점이 조금 달라졌을 겁니다. CPM 하락 앞에서 우리는 보통 단가를 어떻게 되돌릴지부터 생각하지만, 광고 매출이 잘 나오는 앱들이 던지는 질문은 달랐으니까요.

이들은 단가를 방어하는 대신 매출을 떠받치는 축이 단가 하나뿐인지를 살피고 있었죠.

그래서 CPM 하락은 손실 신호이기 전에 구조를 점검할 신호에 가깝습니다. 지금 우리 앱 매출이 화면 안 광고 단가에 얼마나 기대고 있는지 따져보는 것에서 시작하면 됩니다.

화면 밖 지면을 더했을 때 우리 앱 기준으로 매출이 얼마나 달라질지 가늠해보고 싶다면 페어리테크에 문의 남겨주시면 앱 규모에 맞춰 추정치를 계산해 드리겠습니다.

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