퍼포먼스 마케팅 ROAS가 계속 떨어지는 3가지 구조적 원인

ROAS 하락, 소재나 세팅의 문제가 아닐 수 있습니다

광고비는 매년 올라가는데 ROAS는 좀처럼 회복되지 않는 상황이라면, 소재를 바꾸거나 입찰가를 조정하기 전에 구조적 원인부터 점검해 볼 필요가 있습니다. 2026년 현재 퍼포먼스 마케팅에서 ROAS가 떨어지는 데는 마케터 개인의 역량과 무관한, 시장 전체에 걸친 구조적 변화가 작용하고 있거든요.

퍼포먼스 마케팅 ROAS 하락 원인 1.
CPM 상승 구조

ROAS 하락의 가장 직접적인 원인은 CPM 상승입니다.

CPM은 광고가 1,000번 노출될 때 드는 비용이에요. 이 수치가 올라간다는 건 같은 예산으로 광고를 볼 수 있는 사람 수 자체가 줄어든다는 의미입니다. 최근 몇 년간 CPM이 지속적으로 오르고 있고, 2026년에는 그 상승 압력이 더 강해질 전망이에요.

CPM이 상승하는 가장 큰 이유는 광고 인벤토리 경쟁 심화입니다. 덴츠의 전망에 따르면 2026년 글로벌 광고비가 사상 최초로 1조 달러를 돌파할 것으로 예상돼요. 광고를 집행하려는 기업은 계속 늘어나는데 고객의 하루 가용 시간은 제한되어 있으니 같은 지면을 두고 더 많은 광고주가 경쟁하는 구조가 되는 거죠.

* 퍼포먼스 광고에서 인벤토리(Inventory)는 광고를 게재할 수 있는 웹사이트, 앱, 소셜 미디어 등의 디지털 공간을 의미합니다.

여기에 2026년은 동계올림픽과 FIFA 월드컵이 이어지는 대형 스포츠 이벤트 시즌이에요. 이런 시기에는 비디오, 소셜, CTV 채널을 중심으로 인벤토리 경쟁이 특히 심해지면서 CPM이 평소 대비 크게 뛰어오르는 경향이 있습니다.

실무 점검 포인트

월별 CPM 추이를 채널별로 트래킹해주세요.
대형 이벤트 시즌에 맞춰 퍼포먼스 마케팅 집행 계획은 미리 설계해 두는 게 좋습니다.
CPM이 높은 채널에 예산이 과도하게 쏠려 있진 않은지 점검해 보세요.

퍼포먼스 마케팅 ROAS 하락 원인 2.
타겟팅 정확도 하락 구조

두 번째 원인은 광고가 도달해야 할 사람에게 정확히 도달하지 못하는 문제입니다.

퍼포먼스 마케팅에서 타겟팅이 정밀할수록 같은 비용으로 더 높은 전환을 만들 수 있어요. 그런데 이 정밀도의 기반이었던 서드파티 쿠키와 앱 추적이 동시에 약화되고 있습니다. 사파리와 파이어폭스는 서드파티 쿠키를 완전 차단했고, 크롬도 사용자 선택 방식으로 전환했죠. 현재 웹 트래픽의 약 절반은 이미 쿠키로 추적할 수 없는 상태입니다.

모바일 환경은 더 극적이에요. 애플이 iOS 14.5부터 도입한 앱 추적 투명성(ATT) 정책 이후, 사용자의 약 96%가 앱 추적을 거부하고 있거든요. 이 정책 하나로 메타는 2022년에만 약 100억 달러의 광고 수익 손실을 겪은 것으로 알려져 있습니다.

결과적으로 광고 플랫폼이 고객을 정밀하게 식별하지 못하게 되면서, 같은 예산을 써도 구매 가능성이 낮은 사람에게까지 광고가 분산되는 비율이 높아졌어요. 광고 ROI가 떨어지는데 소재를 아무리 바꿔도 개선이 안 된다면 이 구조를 먼저 의심해 볼 필요가 있습니다.

실무 점검 포인트

퍼스트파티 데이터(자사 앱·웹 행동 데이터) 수집 구조를 갖추는 것이 필요한 시점입니다.
서드파티 쿠키에 의존하는 리타겟팅 캠페인 비중이 얼마나 되는지 점검해 보세요.
쿠키 없이도 작동하는 타겟팅 대안(컨텍스추얼 타겟팅, 온디바이스 AI 등)을 테스트해보는 것도 좋습니다.

퍼포먼스 마케팅 ROAS 하락 원인 3.
어트리뷰션 붕괴 구조

세 번째 원인은 ROAS 숫자 자체를 믿기 어려워졌다는 점입니다.

ROAS를 계산하려면 어떤 광고가 실제 구매에 기여했는지를 판별해야 해요. 이 과정을 어트리뷰션이라고 하는데, 현재 대부분의 광고 플랫폼은 고객이 구매 직전에 마지막으로 클릭한 광고에 성과를 100% 부여하는 방식(라스트 클릭)을 사용하고 있습니다.

문제는 실제 고객의 구매 여정이 이렇게 단순하지 않다는 점이에요. 한 고객이 인스타그램 릴스 광고로 브랜드를 처음 알게 되고, 유튜브에서 리뷰 영상을 보고, 네이버에서 가격을 검색한 뒤 쿠팡에서 구매했다고 해볼게요. 라스트 클릭 방식에서는 쿠팡 검색 광고만 성과를 인정받고, 처음 관심을 만든 인스타그램이나 구매 확신을 준 유튜브의 기여도는 전부 0으로 처리되죠.

이렇게 되면 위험한 판단 오류가 생깁니다. ROAS가 낮게 나오는 인스타그램과 유튜브 예산을 줄이면, 브랜드 발견과 구매 확신 단계 자체가 약해지면서 전체 매출이 빠지는 악순환이 시작되거든요.

여기에 쿠키 차단과 앱 추적 거부까지 겹치면서 고객의 여러 접점을 연결해서 보는 것 자체가 점점 어려워지고 있어요. 가트너 조사에서도 CMO의 30%만이 채널 간 광고 ROI 측정에 자신 있다고 응답할 정도입니다.

이런 한계를 보완하기 위해 최근에는 클릭 데이터에 의존하지 않는 새로운 측정 방식들이 주목받고 있어요. 채널별 광고비와 외부 변수를 통계적으로 분석해 매출 기여도를 추정하는 방법이나, 광고를 본 그룹과 보지 않은 그룹의 구매 결과를 직접 비교하는 방법이 대표적이죠.

실무 점검 포인트

현재 ROAS 측정이 마지막 클릭에만 의존하고 있다면, 그 수치가 실제 성과를 반영하는지 의심해 보세요.
고객이 구매까지 거친 여러 접점의 기여도를 함께 볼 수 있는 측정 구조를 검토해 보세요.
주력 채널의 광고를 일시 중단했을 때 실제 매출 영향을 테스트해 보는 것만으로도 예산 배분의 근거가 달라질 수 있습니다.

ROAS 하락은 입찰가가 아니라 구조에서 답을 찾아야 합니다

ROAS가 떨어질 때 가장 먼저 손이 가는 건 입찰가 조정이나 소재 교체입니다. 물론 효과가 전혀 없진 않지만, 지금의 광고 효율 하락이 CPM 수급 구조, 타겟팅 기반 약화, 측정 체계 붕괴에서 비롯된 것이라면 그 수준의 대응으로는 근본적인 반등이 어렵습니다.

원인	핵심 질문
CPM 상승	같은 예산으로 도달할 수 있는 고객이 줄고 있는가
타겟팅 정확도 저하	구매 가능성이 높은 고객에게 광고가 정확히 도달하고 있는가
어트리뷰션 붕괴	지금 보고 있는 ROAS 수치가 실제 성과를 정확히 반영하는가

세 가지 중 하나라도 해당된다면, 소재를 바꾸기 전에 구조부터 점검해 보시길 권합니다.

특히 타겟팅 정확도 문제는 쿠키리스 전환이 가속화되면서 앞으로 더 심화될 수 있어요. 퍼스트파티 데이터 확보와 함께, 광고가 고객에게 닿는 타이밍 자체를 재설계하는 관점도 검토가 필요한 시점입니다.